「Editorial Ad Studio」の活動を通じて見えてきたトピックなどをお伝えするこのコラム。今回は対談を企画しました。お迎えしたゲストは、ブログ『メディアの輪郭』で注目を集め、編集者として『現代ビジネス』でも活躍する佐藤慶一さんです。「Editorial Ad Studio」スタジオ長、尾田和実がエディトリアルアドの現在と未来について話を聞きます。
出版社とウェブメディア、編集と編成
尾田 キュレーションメディアの登場以降「一次コンテンツ」「二次コンテンツ」ということがよく言われるようになりました。一次コンテンツをしっかりつくっていかなければという風潮がより強まってきた。それをふまえ、出版社が紙で提供するコンテンツとキュレーションメディアなどが提供するウェブのコンテンツにはどういう違いがあると思います？
佐藤 出版社が手がけるメディアとキュレーションメディアの違いは、「編集力」と「編成力」の違いだなと思っています。例えばキュレーションメディアやニュースアプリは、今はまだ編成力で勝っているイメージ。どういうコンテンツを集めて、見せて、みたいなところで、ものすごく優位性を持っている。その点においてのみ、強みや魅力を持っている気がします。でも、そこはすぐに似てきてしまうところなので、オリジナルの要素が必要になってきていると思います。自分たちで足を使って取材するとか、そういうところを増やさざるを得なくなってくるのかなと。
尾田 ネットのメディアづくりには順番があって、まずコンテンツをそろえるところから始まり、そろったところでクオリティーを上げていこう、となる。そろえるためには、ある程度参入障壁の低いものを題材に取り上げていくので、いざそろった段階から、「さあ、そろそろハードルの高いものをやろうじゃないか」とするのは意外と難しいんじゃないかなと思うんですよね。出版社は依然として、そういうノウハウを持っているという感じですか。
佐藤 そもそも紙を母体にしていると「絞る」という発想が前提としてあるというか。ウェブだと、とりあえず数を出さなきゃいけないので、まずはコンテンツをたくさんそろえて、というところがスタンダードだと思うんですけど、出版社の場合は、質が低くなるくらいならそろえなくていいと割り切って、なにを取り上げ、取り上げないのかといったところからブランドをつくりあげていく。そこはネットメディアと出版社で違ってくるところかなという気はしています。
尾田 紙は売り上げとか広告の兼ね合いの中で限られたページ数があって、売れなければ予算が減って、ページ数はどんどん少なくなっていくわけだから、余計に絞らなきゃいけなかったり。そうすると、1個1個のネタで勝負という発想になる。そこはネットと大きく違うところ。
佐藤 そうですね。ウェブになると、紙みたいにパッケージでコンテンツを提供できず、URL単位での勝負では、明確な世界観が見せづらいので、編成力で勝たざるを得ない感じになってきて、逆に編集力が見せづらいと思います。例えば、ほかのカルチャーを伝えていく・つくるみたいなカルチャー誌みたいなのはなかなかウェブだと難しいかと思います。逆に言うならば、スマホでは読みやすいコンテンツを読むというユーザーの傾向があるので、出版社が従来の紙のやり方をそのままウェブに適用してもウェブメディアには勝ち辛い状況なのかもしれません。
尾田 雑誌でいえば「ベターライフ（上質な暮らし）」をテーマにしたクオリティーマガジンが売り上げ好調ですよね。写真も文章もとにかく丁寧に作っていて、扱っている題材も上質だし、アプローチも上質。でも、ネットってスマホで見ることが多いので、すごくいい写真でも限界あるし、大量のコンテンツが時系列で流れていってしまうから、ずっとそれを何時間、何百回見ていたいなという感覚とは違う。そういう感覚が通用するのかというと、ちょっと難しい部分はあるかなと思いますね。
「BuzzFeed Japan」日本でのアプローチに注目
尾田 BuzzFeed Japanの記者会見、行かれました？
佐藤 行きました。やっぱりすごそうだなという感じはしました。取材力のある人、バズ記事を書ける人、ちゃんと編集できる人がデータを活用して、オリジナルのCMSを使ってやると、これまで日本にはなかったウェブメディアになり得るんじゃないかなというのはありましたね。会見で広告周りについてあまり突っ込んだやり取りはなく、現状、広告はまだ入っていないと思うのですが、これからどうなるのか楽しみです。
尾田 以前、編集長の古田（大輔）さんから聞いた話、半年くらいニューヨークに行って研修を受けたんだって。いろいろなBuzzFeedの方針を教わったらしいんだけど、その中の1つが「スナッキー」という考え。「スナッキー」というのは、要するにスナック感覚で楽しめる重くないコンテンツという意味。しかし実際にローンチしてみると、全部のネタがスナッキーではなく、重めのコンテンツもうまいこと入れてましたよね。
例えば、福島第一原発のレポートとか。日本に限らず、全世界的にBuzzFeedはそうらしいんだけど、いわゆるスナッキーなものと、新聞で扱うようなニュース性の高いもののバランスがうまくできているなということに一番感心したな。今後それがうまくマージして1つのものとして日本のユーザーに受けいけられるかは気になるところ。
佐藤 そうですね。あの日もベン・スミス編集長が来ていて、「シリーからシリアスまで」つまり「ばかげたものからまじめな政治ルポみたいなものまで」やりますというのを言っていましたね。BuzzFeedのローンチは日本が11カ国目だったと思うんですけど、ニュースもローンチ時点でそろっているというのは、実は日本だけなんですね。ほかの国だと、最初はいわゆるバズコンテンツを翻訳して展開していくというやり方だった。BuzzFeedの歴史の中で初めてのジョイントベンチャーということで、大分気合が入っているのなという印象を受けました。
大手メディアが気づかないふざけたコンテンツでソーシャル上のトラフィックを獲得して、その中でまじめなこともやり始め、大手メディアが気づいたときにはソーシャルの流通の多くをBuzzFeedが取っているというのがアメリカでのBuzzFeedの成長ストーリーでした。しかし日本はゼロからニュースもバズも両方やっているので、アメリカとは違う戦略を考えているんだと思います。今後どのように展開していくのか興味深いですよね。
尾田 以前Netflixのアメリカ本社を取材したとき……ちょうど日本でのローンチ前のタイミングだったんだけど、彼らがすごく意識していたのは、いわゆる北米で成功したようなやり方は日本では絶対にやらないということ。要するに、既に日本にはNetflix的なモデルが先行してビジネスしているので、同じようにやっても多分だめだろうということをすごく言っていて、今、わりとエッジなところからマスに向けてやっていくみたいな展開をやっている。
そのときに僕Apple Watchをはめていたんですけど「日本では、あなたみたいにApple Watchをしている人から攻めていくんだよ」とCEOに言われました（笑）。急にスケールさせるというよりは、じっくりやっていこうというのを、ネットフリックスにもBuzzFeedにも感じる部分がある。
ネイティブアドの先にあるもの
尾田 佐藤さんは記事広告を手がけることはあるのですか？
佐藤 厳密な記事広告はやらないですけど、講談社現代ビジネス編集部ではブランドコンテンツの発展版であるブランデッドメディアに編集者として参加しています。WIRED日本版がIBMと一緒に運営している「INNOVATION INSIGHTS」に近しいスキームのもの。
尾田 カテゴリーごとのスポンサーシップみたいな？
佐藤 そうですね。メディアの未来というのをテーマに「ぼくらのメディアはどこにある？」というのを、講談社のギャラリーでサイボウズさんと一緒にメディア展開しています。サイボウズさんがスポンサーをして、そのエディットの部分を全部『現代ビジネス』がやる。それで一緒にメディアの未来を模索しながら、サイボウズさんのブランディングに貢献することを狙いとしています。
尾田 僕もそのパターンは好きです。メディアパートナーシップは、ネイティブアドの先にあるものだと思っていて。イメージ的にはオウンドメディアとメディアの中間みたいな、企業にとってもちょっとオウンドメディアみたいな意味合いがあるし、メディアにとっても、単に1本スポットでネイティブアドをやりましたというよりは、長い取り組みができるから、もっと編集力を活かしたものがつくれるというよさがある。でも、そのためにはお互いが何を欲しているかというのを、なるべく乖離なく、阿吽の呼吸でやれる状態をつくる必要がありますよね？
佐藤 そうですね。お互いの向かう方向性が一致していたりとか、例えばサイボウズさんだと、オウンドメディアとしては日本で知られてきているけれども、オウンドメディアの代表例でとどまっている。そこを何とか打開したいというか、そもそもメディアとしておもしろいというブランディングをしたいというのと、講談社もそういう新しい取り組みをすることで、どちらともブランディングになる。それを、こちら側の編集力を使ってうまくみせているということなのかなと。
ウェブメディアだとまだあまり事例がありませんが、旧来のメディアではそういうことをやってますよね。例えば1社だけがスポンサーして提供するテレビ番組や、1つの商材をフィーチャーする雑誌。そういう形がもっとウェブに出てきたらおもしろいというか、編集力が見せやすいのかなという気はします。
尾田 サイボウズは、オウンドメディアについて評価が高く、やり方を心得ているだけにやりやすそうですね。
佐藤 そうですね、柔軟に対応いただけ、気軽にディスカッションもできます。ガチガチなクライアントとメディアの関係ではなく、ほんとうに共同パートナーみたいな形なので、そのあり方は結構大事なのかなと。逆にサイボウズさん以外でそういう取り組みができるかとなると、まだ数は限られると思います。
尾田 オウンドメディアで良いメディアがいっぱいでき始めているから、メディア側から見てネイティブアドについて考えると、だんだんオウンドメディアが競合になってくることも今後あり得る。オリジナルのコンテンツを見るよりオウンドメディアのほうがおもしろいとか、いつか言われるようになったら、いよいよ違う方向を模索しなきゃいけないんじゃないかな……（笑）。サイボウズ式では、映画を始めたりとか意欲的ですよね。
佐藤 女性の働き方や育休など、働き方をテーマにしたドラマを何本もつくっていて。有名な俳優さんもキャスティングしているんですよね。
尾田 予告編しか見ていないんだけど、ネタも身近だし、ドラマのストーリーの中で自然とサイボウズの商品に触れるポイントを入れている。結構考えられているなと思った。
佐藤 例えば自分が好きな俳優さんのぽろっとした一言に、そういうのを匂わせるセリフを織り交ぜることで、読者がまた違う受け取り方をする可能性もあると思います。
尾田 なるほど。さて、今回はここまでです。次回は「理想のエディトリアルアドの形」などについてお話ししていきましょう。
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