ブログ『メディアの輪郭』で注目を集め、編集者として『現代ビジネス』でも活躍する佐藤慶一さんと、「Editorial Ad Studio」スタジオ長、尾田和実による対談後編。今回は理想のネイティブアドの形から話を進めていきましょう。
理想のネイティブアドの形とは？
尾田 もともと記事広告というカルチャー自体が、ただやみくもに宣伝をするんじゃなくて、その商品が背景として持っているストーリーを記事化したほうが効果的ですよいうところからニーズが生まれてい気がするので、要はコンテキスト力だと思うんですよね。ネイティブアドという言葉自体、マーケティング的な、戦略的なところからくるレギュレーションであり見せ方の定義ということになるんだけど、制作の現場から見ると「商品をどうコンテキストにのせるか」という話だと思っていて。それがわりとやりやすいのが実はストレートにストーリー仕立ての記事だったりするから、今後増えそうだなと感じています。私たちもSpotlightというメディアでトライアルしていて、この商品はここがこのようによくてと説明的にされることをユーザーは嫌うから、そういう必要な情報が自然と入っている、押しが強くないところがいいんじゃないかと。
最近、クライアントから記事の「質」を問われることが増えてる。単にエディトリアルアドをやればいいというのではなく「いいものを」というのがだんだん求められてきています。この「いいもの」には2つの側面があって「あまり広告として浮かないような、そのメディアらしいものをやってほしい」というニーズと、もう1つは「とにかくクオリティーが高い、編集力が高いところを見せつけてくれ」みたいなニーズ。僕らもみんな苦労しているんだけど、佐藤さんが考える編集力の高いコンテンツというのは、どういうものですか？
佐藤 編集力の高いコンテンツ……難しいですけど、その媒体にしかできないというのが1つ、シンプルな定義としてはあり得そうだなと思います。特にウェブメディアの場合、広告を出す側の多くが、媒体の看板よりもそこに集まるトラフィックとかユーザーさんを気にして出していると思います。純粋にその媒体の看板であったり、媒体の人格みたいなのがなかなかウェブだと見えづらいというのは全体的に感じていて、そういうところが成り立つような媒体があるならばすごく、その媒体ならではの展開がしやすいなと思う。
僕は「VICE」が好きなんですけど、個人的に海外で一番好きなのはVICEがインテルとやった「クリエーターズプロジェクト」という、アートやコンピューターサイエンスに関するクリエーターをどんどんピックアップしていくコンテンツです。ああいうのを世界展開でやったり、かつエッジーなクリエーターを取り上げていくようなものはやはりVICEならではというか、ああいう「らしさ」というとすごく安っぽいかもしれないんですけど、そういうところがなかなかまだ少ないなというのは純粋に思いますね。この記事広告だったら別にこの媒体でもできるかもしれないなと思うことのほうがむしろ多いので。そういう「らしさ」をどんどん積み上げていけるような媒体があると、どんどんおもしろくなるなと。
尾田 すごくそう思いますね。
佐藤 「BuzzFeed」も、クイズフォーマットなど独自のフォーマットを広告に使うとか、ああいうのがあると一発で「らしく」なる。あと、やっぱりBuzzFeedは当初は猫で有名だったので、キャットフードの広告をやるだけですごくBuzzFeedらしさみたいなのを僕は感じたりしました。そういう媒体の性質というか「らしさ」が読者もちゃんとわかった上で広告を見られる、コンテキストも見られるような、そういう広告がもっと増えたらおもしろいなと。
尾田 上質なものを扱っているから上質なコンテンツというわけじゃなくて、おっしゃっているように、メディアの顔であったり世界観であったりというのが編集方針であって、それが貫かれていれば編集力が高いコンテンツとは言えると思うんですよね。
ましてや今は“インスタント・アーティクルズ“などのプラットフォームで全部一律に並んでしまうと、どこのメディアかわからないという問題とメディア側はみんな戦っている。インスタント・アーティクルズに載っても、ツイッターの1万字に載っても、どこに載っても、これはやっぱりここのメディアのものだという色彩がすごく求められていて、そこがウェブメディアの編集力の見せどころだと思う。
佐藤 プラットフォーム時代って、そういうのが見せづらい状況ですよね。でもプラットフォームによっては結構親切なところもあるというか、インスタント・アーティクルズなどは媒体名がほぼわからないですけど、「Snapchat」のDiscoverなどは媒体名指しで押さないと見られないので、大分オリジナリティーが高いコンテンツになっていて、かつ「らしさ」も出せるという、それもすごくいいなと思います。
尾田 先ほどVICEがインテルとやっている「クリエーターズプロジェクト」がすごくいいとおっしゃっていましたが、僕もそう思っていて、あれが一種の究極という気がする。さっき話に出たメディアパートナーシップ的なところももちろんあるし。また、以前日本で行われた企画ですごく感動したものがあって。ブラーというバンドをやっているデーモン・アルバーンというイギリスのアーティストがいるのですが、彼が日本科学未来館でシークレットライブをやるというもので、それがVICEの企画だったんだけど、すごいクオリティーなんですよ。
彼が1人で演奏したのですが、僕はたまたまラッキーなことに一番前の席で見られて。で、彼が僕のほうに向かって「どうだい、きょうのライブは」としゃべりかけてきて、一瞬、僕にしゃべりかけたのかなと思ったのですが、隣にきれいな女性が座っているのがわかって「あ、あの女性がきれいだからしゃべりかけているんだろう」と思ったわけです（笑）。それが、後でわかったんですけど、実は石黒浩さんがつくったアンドロイドだったという。石黒さん、今はもう有名になっちゃったけど、そのときはまだそれほど知られた存在じゃなかったんで。
佐藤 えーっ（笑）。
尾田 ライブ中、僕はアンドロイドだということに僕は気づかなかったんです。要は、テクノロジーというテーマを見せるために、客の中にアンドロイドを紛れ込ませて日本科学未来館でライブをやるということ。バックヤードでは、インテルの未来観や技術力をプロモーションしながらも、エンターテインメントとしてもすごく上質というか、もう広告なんていうレベルを超えているという感じがしていて。あれが日本でもできるようになったらネイティブアド市場も成熟という領域に入っていくんじゃないかなと、そういう感じかすごくします。
海外のネイティブアド市場
尾田 ネイティブアドというとアメリカというイメージがあるけど、ヨーロッパはどうなのでしょうか？ 課金するものも多いそうですが。
佐藤 僕はオランダしか行ったことないんですけど、課金が盛り上がっているのと、普通の記事広告でとどまっている段階だなという感じはありますね。でも、日本と違うのが、ディスカッションしていると必ずアドブロック前提の議論になる。だれと話してもそういう議論になって、それにむしろはっとした。日本だとその議論がスタートになることはあまりなく、そこから入る対談記事もあまり見たことがない。やっぱりヨーロッパとかのほうが深刻になっているんだなというのは感じて、そう考えると課金に向かうのは自然、課金だったらネイティブアドに流れるのは自然なのかなという感じはするので、そこは日米欧の違いなのかなという気はしましたね。
（※さりげなく尾田の新メディア「SILLY」をチェックしていただく）
尾田 僕のイメージは、ヨーロッパはクリエイティビティーみたいのを重視するから、ネイティブアドのようなマーケティング的なアプローチはそんなに強くなくて、だから課金に目がいくのかなと。
佐藤 そうですね。どの媒体もジャーナリズム精神とか、民主主義というようなところをすごく考えているので、そうなると広告もやりにくいんだろうなと。それを実現するにはやっぱり、それこそ市民側からお金をもらうモデルのほうが自然なんじゃないかなと思っていたので。
尾田 一方、アメリカってマーケティングが強いから、まったく逆で。ニューヨーク・タイムズや僕が参加していたギズモードにしてもそうだったんですけど、編集部がネイティブアドの記事を書くということはまずなくて別部隊の編成でやる。ニューヨーク・タイムズなどは、記事広告を書いたライターは3カ月は通常記事を書かないみたいなルールもある。すごくアメリカっぽいというか、きっちり分けてやりますみたいなのが強いんだなと思いました。
アメリカのギズモード編集部と話していても、すごく温度の違いを感じたというか、日本ってやっぱり雑誌の記事広告の文化があるから、だいぶ向こうのものと違っていた。ちょっと割り切った、ペイドパブに近い、商品のリリースどおりに書いちゃうものか、VICEでやっているような異常にリッチなものかという極端な感じ。日本はすごく手づくり感があるというか、編集者の力量に頼って、ゆっくり丁寧につくりますという側面が強くて、だから逆に日本の記事広告を見せると向こうの人は驚いたりする。もっとアピールしたらおもしろいんじゃないかなと思うけどね。「こういう記事広告を日本では書けるんで」みたいに。独特じゃないですか。
佐藤 海外メディアでのネイティブアドをちゃんと調べると、やっぱり、どんな記事広告でも名前や肩書はちゃんと出していて。例えば「ニューヨーク・タイムズ」だったらちゃんとTブランドスタジオが制作していると明示しているのは見習うべきところかもしれないなと思いました。コンテンツ内容に関しても、先ほど言った「らしさ」でいうとニューヨーク・タイムズ は、全部の記事ではないですけど、ちゃんとジャーナリズムの視点が入っている。例えば、Netflixのスポンサードポストとか。
尾田 あれはすごいよ。
佐藤 調査報道というと言い過ぎかもしれないですけど、ちゃんと取材して、音声や動画も撮って、マルチメディアで展開している。これはニューヨーク・タイムズにしかできないし、普通のマーケティング目的でつくったメディアだと、ああいう取材力は発揮できないので、すごく差別化になるなと思いました。
尾田 逆に、ライバルの「ワシントン・ポスト」はアマゾンのジェフ・ベゾスが買ってから、いわゆるバイラル的な手法を取り入れていて、分散型メディア的にフェイスブックなどで大量にネタ投下してみたいなやり方をとっていて、記事広告じゃないけど、すごく対照的。この戦いは結構おもしろい。
佐藤 そうですね。ワシントン・ポストは全部の記事をインスタント・アーティクルズで配信するというのを決めたらしくて、ニューヨーク・タイムズよりも分散型に振り切っている感じはありますね。海外の伝統メディアの動向は、今後も注目していきたいと思います。
佐藤さんとの対談、いかがでしたでしょうか？
ネイティブアドとかエディトリアルアドって、純粋過ぎる編集の人はかかわるのをちょっと嫌がるというか、普通の編集よりレベルが低いととらえることがあります。それは「BuzzFeed」の古田編集長とも「違うよね」という話をしていて、むしろ広告というフィールドで書くことのほうが難しく、予算規模もあるからやれることの自由度も上がる。制約がありそうに見えて、いろいろな幅が出てくるわけです。
今後、若いクリエイターがエディトリアルアドをやりたいという夢を持って編集の世界に入ってくるぐらいになれば、ウェブメディアもよりおもしろくなっていくんじゃないかなという気がします。
佐藤さんは今、若い人たちに対してリーダー的に一番知られている存在であるし、メディアビジネスに関して鋭い感性を持っているということがすごくよくわかったので、今後もそういった部分で一緒に、どんどん新しいことを啓蒙していけたらなと思いました。
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